Interview with Dave Zheng, Web Analyst in E-commerce

dave-zheng I met Dave Zheng who writes a great Chinese blog about web analytics last Friday. Dave is now the chief web analyst of one of the major US e-commerce sites. After getting his master degree in Management Science, he has worked in China for one year and internally transferred to headquarter in the Sates two years’ ago.　So he is the best candidate we can learn about the difference between China and US markets about web analytics.

When asked about who will win the Chinese web analytics market, Dave didn’t name a vendor, butmade very interesting comments:

I think those with the most 江湖气 (worldly-wise; slippery; sleek) will win the market.
Web anatlyics is at very early stage in China, and it is about grasping the market share. Example like Taobao vs. Ebay, Baidu vs. Google tell us it is not about wonderful product or technology or best practice in other markets in order to win Chinese market. It is very important for western established companies to respect local team’s request and respond to the market fast enough.

In our discussion about building in-house data warehouse vs. using third party’s package, Dave believes the off-the-shelf tools are a better choice to most small and medium size company. The cost of maintaining in-house servers and hiring the right technical and WA people to design and develop solution could be huge. According to Avinash’s 90/10 rule, company with limited budget should choose to invest in the PEOPLE other than tools.

Finally, Dave is generous to offer to respond my interview in a written format. That is a BIG bonus to our Chinese readers. Check here to get a Google translated version of the interview details.

Shanghai WA: Could you share with us your backgrounds & experience?

Dave: 从我本人来说，除了管理学的学位，大学的时候还选修了应用数学的大部分课程。

毕业后进入一家国外的大型B2C网站一直从事Web Analyst的工作，在上海支持中心呆了一年多之后，又去美国总部工作了接近两年的时间，在这期间有幸接触了很多国外的web analyst同行，也参加了一些他们的讨论与学习，比如08年在德克萨斯州的CoreMetrics Summit和09年在盐湖城的Omniture Summit，也正是这段时间跟这一圈子的接触，使我真正感觉到了WA的魅力以及前途，从而立志于成为专业的Web analyst。

个人浅见，我觉得做web analytics，其实不需要专业的数学与统计学背景，这主要是因为目前我们所涉及到的分析，还只有很少的部分会涉及用复杂的统计学数学模型来进行分析。我想做WA最重要的就是本身需要对数据敏感，对分析感兴趣，能静得下心来看数据，喜欢从数据当中发现问题，这就可以了。

Shanghai WA: What’s the most exciting part of working at web analytics? Any story or big achievement to share?

Dave：做WA跟普通的数据挖掘不同，因为平时我们所做的数据挖掘，接触到的变量比较少，但挖掘的深度比较深。举个例子说明，目前很多时候我们在做CRM (Customer Relationship Management)，进行数据分析与挖掘时，需要的数据也仅仅是客户的Demographic信息、收入、购买时间、购买频率、购买金额，也就是RFM (Recency, Frequency, Money Value) 模型中通常所用的变量，然后针对这些变量做相应的数据挖掘如聚类分析等。

WA的不同之处在于它的变量非常多，比如讲一个普通的网页，会涉及的指标就有Visitor, Visits, Unique Visitor(Daily, Weekly, Monthly), Session Length, Conversion Rate, Pageview, Entry Pages, Exit Pages, One page Session, Impression, Click, Click Through Rate, Quality, Paticipate 等等之类，而且不同的工具会有更多指标，另外，当目标变化，不是网页而是一个网站上的工具，一个营销活动，整个网站等其他目标时，又会有其他的更多指标。因此，了解各个指标背后的实际意义，并研究用什么样的变量或者变量组合来衡量不同类型的网站，或者网站上的不同模块对WA反而显得更为重要。当你的分析结果，能为网站的某些改进，或者决策带来帮助时，也就是WA的真正意义所在。

Shanghai WA: What kind of WA tools/packages you’ve used? How do you like each of them? What are the limitations?

Dave: 我本人使用时间最长的工具有HBX(现已经被Omniture收购，功能跟Omniture类似，十分强大)和Coremetrcs , 这半年也会偶尔的去用GA。应当说当你会用前面的两种的时候，GA就会变得很易于掌握，因为付费工具的功能更多，能获取的数据更丰富与准确。关于这几个工具之间的比较，他们之间的差异，我曾经写过几篇小博文，大家有兴趣可以去看看：Coremetrics v.s. Omniture, Web Analytics System.

Shanghai WA: How do you compare in-house developed solution with off-the-shelf packages?

Dave: 我觉得目前来说，除了像Amazon等大规模的互联网公司，对于一般的电子商务网站来说，开发in-house的solution 是没有必要，也很难真正做得好的。在这里，主要有两方面的问题，一是技术，一是成本。对于WA来说，由于整个行业的出现才没多少年，很多概念，定义都在很新，而且在不断变化，因此，要开发这样的一套系统，势必要有非常专业的web analyst, 还要有这方面开发经验丰富的工程师，而这两者的成本是很大的，无论是Google, Omniture还是Coremetrics，都有多达几百人的开发团队在不断地研发，完善系统，在这样的情况下，其系统还不一定能真正满足各方面的需要。

如果内部开发的话，我无法想象这需要多大的成本与时间，并且对产品的可用性也存在疑问。比如说各种营销channel数据的追踪问题上，广告公司与网站立足点不同，采用的logic和attribution window不同，数据会产生非常大的差异。Omniture, Coremetrics, GA的attribution window都存在很大的差异，关于这个，大家可以去看看Mars的blog或者是我前阵子写的几篇blog。

Shanghai WA: Why do you think a company need WA? What kind of change do you see after you leave China for 2 years in WA area? How do you see it in the coming 3 years?

Dave: 现在中国的WA主要的工作都是用在评估不同的推广手段，营销活动的作用上，比如用来看各个channel带来的traffic是多少，Conversion Rate是多少等等，其实这只是WA的一个方面，最多也只是40%的WA职能，另外一个重要的部分是对user behavior, user experience的研究，这是WA另一半的职能。WA的这两方面职能，对于marketing推广以及网站的运营决策都非常的重要，目前国外基本上的互联网公司都会有专业的WA，我想从这点可以说明WA对互联网企业和电子商务公司的重要性。

目前国内的电子商务在很多方面都处在攻城掳地，抢占市场的阶段，因此，大家都将目光放在销售，收入，流量和市场份额上，而对于内部的精耕细作式的分析还没有重视起来。目前国外WA从业人员的年龄层次大概在三十多到四十多这个水平，我想再过几年，等国内的WA人员也到这个年龄层次的时候，中国电子商务各方面的市场也已形成比较稳定的格局，大家就会开始注重内功，我想到时候WA的重要性会进一步的体现出来。

Shanghai WA: What are the key skills (technical and non technical) to become successful as a web analyst?

Dave: 我认为WA其实不需要很专业的技术或是数学分析能力，更多的是了解不同的指标背后究竟代表什么意义，然后学会去思考怎么样的分析组合才是比较合理的，这个会更加重要一点。

Shanghai WA: If we have the super power to invite anyone to the Shanghai WAW as speaker, who you want us to invite? Why?

Dave: 因为现在国内的WA更多的涉及marketing方面的内容，因此我觉得如果能够邀请到在这方面的专家来做为speaker的话，对大家的帮助会更大一点。